營銷戰略路徑分析

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時間:  2018-11-27 瀏覽人數:  8

??你知道該營銷的路徑該如何匹配企業的發展戰略嗎?

??初創企業與成熟企業的營銷策略有哪些不同之處呢?

??一、 分清C端營銷與B端營銷的打法差異:決定我們如何正確的做事

??To C營銷,客戶訴求點多、決策快,本質是單一極致營銷。找準單一客戶群的敏感度,有針對性的制定營銷方案,即可快速打開銷售局面。如,價格優勢(促銷、饑餓營銷等手法)、名人效應(明星代言)、產品單一功能點效應(如,拍照手機、音樂手機等細分)。

??To B營銷,決策鏈長、參與環節多,本質是價值營銷。主要是向客戶輸出解決方案,也就是賣服務。影響客戶決策的方式,主要通過內容營銷、會議(活動)營銷。單一要素不是打動不了客戶,而是僅能打動決策鏈中的一部分群體,而內容營銷通過持續的價值傳遞,讓客戶感知到我們的能力?;嵋椋ɑ疃┯彩欽庋哪康?。

??二、營銷的三種路徑:反應出企業背后的戰略路徑的選擇

??第一, 產品為王,產品即營銷,好產品自帶流量;

??第二, 渠道為王,通過建立多級分銷渠道連接客戶;

??第三, 粉絲為王,口碑時代,得粉絲者得天下。

??三種營銷思路背后,涉及的是企業戰略。當年,聯想確立“貿、工、技”的戰略發展路徑可以看出,它是渠道為王的營銷戰略;從華為“技、工、貿”的發展路徑可以分析出,它是產品為王的營銷戰略;小米從發燒友開始發力,培養鐵桿粉絲,用的就是第三種營銷戰略,得粉絲者得天下。

??每一種戰略思路都沒有絕對的對錯,只是適應企業不同的發展周期與企業核心戰略。三棵樹涂料是首家在主板上市的涂料企業。三棵樹在全國一千多名銷售員,直營、加盟門店超過三千家的數據看,三棵樹屬于渠道驅動的企業。三棵樹作為一家上市企業,相對而言產品先進、實力強勁,卻不以“產品為王”而以渠道建設為主?這是涂料行業門檻較低的行業屬性決定,只要有設備,購買原材料回來攪拌一下即可銷售。涂料行業還非常的分散,行業集中度不夠高,三棵樹通過規?;燜俚那勒際諧》荻?,現在還處于規?;錐?,暫時未進入產品制勝階段。

??1、從“產品為王”的角度出發,強調的是企業的產品整體解決方案。目前,在工程項目方面,開發商不僅關注產品本身的質量、價格,更關注相對應的一系列服務,即供貨、配送、安裝、售后等。

??2、從“渠道為王”的角度出發,最難的便是企業的價格體系,如何保障各級代理商之間的利益。從銷售角度而言,產品的定價要謹慎,一旦定價出現失誤,那么市場局面打開難度就會較大。

??3、從 “粉絲為王”的角度出發,每一個付費簽約的客戶,拿著真金白銀的投票選擇跟你合作,客戶的滿意度至關重要。往往很多企業非常容易忽視已成交的群體,缺乏回訪及持續的互動,無法及時從中挖掘客戶在我們各個環節中所暴露或不夠完善的地方,真正提升他們的滿意度。

??三、兩種營銷策略的選擇:決定市場推廣的打法不同

??市場營銷與打造品牌,兩者分不開。打造品牌的三大維度,分別為知名度、美譽度、忠誠度。將這三大維度放到營銷上,就是營銷兩種不同的策略。

??第一種,常規策略,就是先知名度、后美譽度、再是忠誠度。這種策略背后運用的是銷售漏斗原理。慣用打法以大面積大范圍地投放廣告、營銷宣傳,提升知名度,占領消費者心智,從而刺激消費,逐步樹立品牌的美譽度,提升用戶的忠誠度。

??按照第一種營銷策略方式,需要關注的數據,即回款數--有效訂單數--簽約數--報備數--關鍵決策人連接數--拜訪數--商機數,建立數據指標層層考核。

??兩種營銷策略對比

??第二種,逆向策略,先忠誠度、后美譽度、再是知名度。小米產品用的就是這種營銷策略,通過先找到核心用戶“發燒友”,解決他們的產品滿意度,形成忠誠度,再借助他們的力量,不斷向外擴散,形成口碑傳播,通過不斷超期望值的營造,塑造企業的美譽度,最終由于粉絲群體不斷壯大,最終形成知名度。

??按照第二種營銷策略方式,需要關注的數據是:回款數—有效訂單數—老客戶復購數(率)--客戶轉化率—客戶簽約數—客戶拓展數。

??對于模式成熟的企業而言,更適合采取第一種營銷策略;對于初創型的企業,產品還處于孵化階段,各種體系還不夠健全,可以采取第二種方式,不斷迭代,逐步擴大影響力。


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