杰克縫紉機:系統營銷帶來杰克3年業績的脫穎而出

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時間:  2009-05-04 瀏覽人數:  1355

  2018年10月6日,國務院總理李克強考察杰克縫紉機,并寄語:“希望你們在這個市場打造一個‘航空母艦’?!?


南方略系統營銷案例——杰克縫紉機1


  2006年,杰克年銷售額為4億元人民幣,

  2017年,杰克在全球共有一級銷商800家,二級經銷商5000多家,其中年銷售額過千萬的有60多家,年銷售額過億的有3家,杰克2017年全年銷售額為29億元人民幣。

  2018年,杰克經營目標為43億元,上半年實現了高達50%的增長率,創造行業奇跡。

  杰克是我國縫紉機行業的大型骨干企業,入選中國民營企業500強、中國企業文化建設先進單位中國輕工業企業信息化建設先進單位、中國輕工業卓越績效先進企業、國家級高新技術企業、全國質量管理先進單位、中國馳名商標等等榮譽。

  行業地位后來居上,杰克于2018年在全球銷量上力壓群雄,一舉成為了全球銷量領先的工業縫紉機品牌,取得以下不俗業績:

  1. 連續9年銷量全球排名第一;

  2. 連續9年行業出口第一;

  3. 連續3屆行業綜合實力評比行業第一;

  4. 連續3屆全國售后服務十佳行業第一;

  5. 并連續8年行業出口銷量第一。

  回顧杰克的發展歷程,可將其簡練地概括為五個階段:

  第一階段:1995年-1998年,杰克家庭作坊式的小生產階段;

  第二階段:1999年-2003年,杰克向現代企業發展之路邁進階段;

  第三階段:2004年-2010年,杰克快速崛起階段;

  第四階段:2011年-至今,國際化,杰克轉型升級階段。


南方略系統營銷案例——杰克縫紉機2


  第一階段:艱苦創業

  1989年,阮氏三兄弟看準了家用縫紉機是當時人們奮斗的“三大件”之一的商機,在臺州開設了一家縫紉機商店,取名為“飛達”。

  經過5年行業的沉淀,在1994年,擁有一定資金積累的阮氏三兄弟創辦了一家縫紉機工廠。次年7月18日,杰克縫紉機前身“臺州市飛球縫紉機有限公司”正式掛牌成立。

  第二階段:從0到1

  杰克最初做的縫紉機主要是家用小包邊機,相對工業縫紉機來說,技術不算復雜、起步相對比較容易,從0到1的創業路徑可以相對輕松的實現。但隨著服裝產業化加速,工業縫紉機發展人勢所趨,市場對品質、服務、功能和性價比的要求越來越高。企業的作坊式經營模式已經無法與企業的目標、行業發展趨勢相匹配,甚至存在被市場淘汰的風險。

  在不變革就會被淘汰的嚴峻形勢下,杰克領導層在1999年1月7日-9日開展了為期三天三夜的會議,也是杰克極具里程碑意義的“三天三夜”會議。這一次會議上,70多人達成共識?;嵋樽齔雋肆較罹齠ǎ孩俾砩險韉?,擴建產房,走上規模經營的道路;②達成“制度第一、總經理第二”的共識,建章立制、轉換機制,從粗放管理向制度管理轉變,2016年與深圳南方略國際營銷咨詢機構深入合作,打造杰克營銷系統,2019再度與南方略深入合作,規劃全新品牌營銷戰略。

  2001年,公司商號“飛球”正式更名為“杰克”。2000年到2003年,杰克在CIS的推動下,將“橄欖型”的組織結構轉變為“啞鈴型”,重點突出和強化產品研發和營銷服務,這也為下一階段的裂變發展埋下伏筆。同時在管理層面,引入了K3財務系統、OA網上辦公系統、PDM軟件、CMS制造集成系統等管理工具,杰克的現代管理制度也逐漸走向成熟。

  2003年,杰克被評為中國“未來之星”21家最具成長性企業。直到這里,杰克的“從0到1”的“1”才算徹底穩固,也為接下來“從1到100”的發展聚變打下堅實的基礎。

  第三階段:快速崛起,從1到100

  冷靜的杰克并沒有被03年所獲得的榮譽所沖昏頭腦、沾沾自喜,相反秉持著?;饈逗徒∫饈?。2004年,CEO阮積祥提出“二次創業”,并提出“實施跨行業、不跨制造業的發展戰略,到2008年進入縫紉機行業前2名”的戰略目標。為了實現該目標,開始打造全新的杰克營銷系統。


南方略系統營銷案例——杰克縫紉機3


  在這樣的宏偉目標下,于2006年,深圳南方略國際營銷品牌咨詢機構與杰克縫紉機首次達成合作,打造杰克的營銷系統。

  當時的杰克主要面臨著以下幾大威脅:

 ?、?行業的服務整體水平較低,絕大部分縫紉機企業都停留在“賣產品”階段,市場上多以價格競爭來搶占市場,服務并沒有形成有效的競爭力;

 ?、?杰克自身存在經驗主義,一直采用粗略分析和經驗來做戰略決策,缺乏系統科學的戰略規劃方法;

 ?、?組織結構存在缺陷,“利潤是生產出來的,銷售只是產生的費用”這是杰克和許多制造業企業的一大認知誤區,以生產為導向,營銷被弱化;

 ?、?營銷組織架構冗雜,市場反應速度慢,對經銷商的管理相對薄弱。

  在這四大威脅的前提下,杰克縫紉機在南方略的咨詢建議下,做出了幾大重要舉措,正是這些動作讓杰克在激烈的競爭格局下先下一城。

  第一、調整營銷戰略

  經過杰克高層管理層、各部門經理、業務骨干與南方略共同對公司的生產、財務、營銷的相關數據進行深入的分析和研討,明確了杰克的“十一五”營銷戰略目標:立足三機,發展特機,扁平渠道,強化組織,精耕營銷,快速服務,聯合推廣,塑造品牌。核心在于“立足三機,塑造品牌”。

  首先是從觀念上進行改變,CEO阮積祥提出“以營銷為統帥做強研發”,從“以生產為導向”到“以營銷為導向”進行轉變,同時在研發層面明確“以需求為研發導向”,進行具有前瞻性和客戶導向性的產品研發工作。

  其次是對組織結構進行調整,建立以區域市場銷售片區為橫向,各職能部門為縱向的矩陣式網狀管理結構。這種組織結構能夠很容易地以展品方式擴充新的建制,而不必對整體結構做出調整,具有良好的前瞻性;還具有強烈的市場導向意識,市場開拓效果更為顯著;同時有利于加強對區域市場開拓工作的組織、考核和管理。

  最后形成“一個中心、兩個平臺”?!耙桓鮒行摹敝附蕓擻行?,“兩個平臺”指總部營銷管理平臺和區域市場管理平臺。


  南方略系統營銷案例——杰克縫紉機4


  第二、快速服務100%

  在杰克講服務定位在中小企業后,發現中小企業最需要的就是縫紉機購買后的服務,而外資縫紉機制造商服務的反饋時間相對較長。根據這個特點,杰克將自己定位為服務,進一步強調快速服務,這樣就能像針尖一樣觸到客戶的痛點。于是在2006年,杰克開創服務品牌“快速服務100%”,開啟了“產品品牌+服務品牌”的雙品牌運作模式。

  如何實現快速服務100%?通過有效整合杰克公司、經銷商和終端用戶資源,形成三位一體的強大服務體系,力爭為目標用戶提供快捷、全面的技術服務。杰克總部和經銷商分工協作,著力推行“急救服務+主動服務+增值服務”的3+服務模式。為了完美體現快速服務理念,公司購置服務專用車輛,實現了各營銷大區專職服務的工程師,與呼叫中心、經銷商、用戶之間的有效聯動。公司總部有固定的培訓班,定期對相關人員進行技術培訓。這時技術服務另一層面的價值也充分體現出來,就是對產品質量的反饋與實時把控,解決產品在使用中的問題,提出良好的改進建議,滿足客戶個性化的產品需求。


南方略系統營銷案例——杰克縫紉機5


  2014年底,為了更好地實現快速服務100%,杰克在原有的呼叫中心的基礎上,與中國移動合作,部署云呼叫項目,實現呼叫中心電話呼入、呼出、轉接、錄音等功能與現有的CRM系統呼叫中心界面無縫對接,從而快速準確獲取用戶信息,處理客戶咨詢、服務請求和投訴等。

  如今分布在全球的2600多個銷售和服務網點,聯合廣大經銷商建立的15000多人的高素質服務團隊是杰克實現“快速服務100%”、不斷提升客戶體驗的強大保障,并已連續3屆斬獲“全國售后服務十佳單位”稱號。

  第三、加大品牌建設

  杰克在南方略的協助下策劃了向全國公開征集廣告語的活動,為期一個月的活動,共收到來自北京、上海、浙江、河南、福建等三十多個省、直轄市的廣告語3萬多條,征集廣告語一是借用社會的智慧,二是作為一次重大的品牌宣傳,事實證明,收效是事倍功半。國內縫紉機同行,上下游、科研機構、一些知名媒體、創意工作室和策劃公司的專業人士也寄來了投稿,經過評審團逐一篩選,最終確定“一線科技,盛裝天下”為杰克新的廣告語,“一線科技,盛裝天下”的廣告語就這樣誕生了。隨著杰克產品結構的積極調整和科技創新能力的不斷提升,新品研發速度和科技含量始終領先行業水平,“好產品,好服務”已不能詮釋杰克是一家以科技為先導的科技創新型企業的形象?!?

  第四、廠商一體化

  杰克最重要的制勝法寶,實際上就是打造廠商一體化的“戰略伙伴式”品牌經銷商渠道。

  杰克還推出了多個“一體化”策略。廠商一體化,即資本一體化,杰克給予戰略經銷商股份;管理一體化,杰克在經銷商的管理、培訓提升與幫扶中,一年集中高達四次開會與培訓;信息一體化,第一時間通過經銷商了解市場動態,收集市場信息;服務一體化,杰克聯合全球經銷商在全球建立了一支15000人的高素質服務團隊,由杰克進行培訓支持;市場推廣一體化,統一的品牌形象,統一的產品成列等。

  杰克抓住經銷商實質上是掌握了營銷的本質所在,十分重視經銷商與企業的同步發展,在不斷自我提升的同時,與經銷商分享行業的發展趨勢、公司的發展規劃、技術的變革與創新、成功經銷商的運營經驗,讓經銷商第一時間了解行業最新資訊以及公司的最新動態。同時,針對經銷商在技術、管理、服務等相關薄弱環節進行免費的培訓,快速幫助經銷商提升,實現廠商共贏,同時提升杰克品牌形象。


南方略系統營銷案例——杰克縫紉機6


  杰克為了使戰略經銷商能跟上企業快速發展的步伐,不落伍落下,還部分出資聘請南方略公司幫助戰略經銷商經營管理提升,實現自身突破,可見杰克對于戰略經銷商的重視。

  一個企業,要做好五支團隊的建設:自身營銷隊伍建設、經銷商老板隊伍建設、經銷商下游隊伍建設、經銷商營銷團隊建設、經銷商服務團隊建設。終于杰克實行的這些舉措在2008年開始明顯收到成效。2008年金融?;?,全球行業平均銷售額下跌48%,杰克下跌20%;當其他品牌的經銷商紛紛對市場失去信心,而杰克的經銷商們始終堅定地相信杰克品牌,尤其在回款問題上給予了大力支持,幫助企業度過了最艱難的時刻,2009年全球下跌20%,杰克上升5%;2010年行業整體回暖,杰克則率先實現160%的增長,并成為全球銷量第一的縫紉機企業。


  南方略系統營銷案例——杰克縫紉機7


  第四階段:國際化,轉型升級

  經歷了跨國并購、全產業鏈布局的杰克,在2012年成功登上了“行業第一”的寶座,但是企業內部也出現了“疲態”。為了滿足不同層級客戶的不同需求,杰克的產品型號多達2000多種,產生了過高的管理成本,資源分散、發力遲緩。同時,產品線的冗雜帶來的是杰克對市場定位失準,其戰略定位、產品線規劃、品牌規劃都需要重新梳理。

  經過激烈的戰略研討過后,杰克提出了“聚焦”的概念。聚焦是指集中公司的資源和優勢,從原來的中高端市場改變為聚焦中小服裝企業,從原來的全面撒網改變為聚焦重點戰略市場,精耕細作,實現產品結構的優化調整和全面布局。

  這一聚焦帶來的效果也極為顯著,2013年杰克實現60%的高速增長,遠高于行業平均水平,其中國內更是實現了超100%的增長速度,銷量再次取得全球第一,銷售額國內第一。


南方略系統營銷案例——杰克縫紉機8


  縱觀杰克的發展歷程就會發現,杰克很好地抓住了三個關鍵點:第一個是抓住了經銷商,使得企業能夠迅速發展并且度過金融風暴;第二個是實施品牌策劃,率先開創了服務品牌,贏得了行業的口碑和時間紅利,聯合經銷商建立了一支15000人的全球高素質服務團隊,真真正正的在全球落實了快速服務100%,是服務推動營銷的成功典范;第三個是找準了核心,聚焦核心市場,聚焦核心產品,從繁到簡卻又以少贏多,聚焦的成功關鍵在于把企業的資源都集中在關鍵的市場,扎穩樹根才能枝繁葉茂,終于在2017年1月成功掛牌上市(SH:603337)。


南方略系統營銷案例——杰克縫紉機9


  未來將是一個智能互聯的時代,杰克將以更加開放合作的姿態,抓住全球新一輪工業革命機遇,逐步構建以智慧數據、智慧生產和智慧服務為一體的“智慧工廠”。創造出具有智能化、可視化、無線通訊網絡化、互動性功能,并可實現信息存儲、自動檢測的智慧型縫制設備,從而進一步提升“快速服務100%”的市場競爭力,引領縫制設備行業和服裝產業智能技術的發展。


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